O Nubank fechou contrato para adquirir os naming rights do

O Nubank fechou contrato para adquirir os naming rights do estádio do Palmeiras, substituindo a marca Allianz, nesta sexta-feira (10). O acordo, válido até 2044, prevê o pagamento anual estimado em cerca de US$ 10 milhões (R$ 50 milhões), e o nome definitivo do estádio será escolhido por votação popular entre três opções.

Naming rights, que significa “direitos de nome”, são contratos que permitem a empresas renomear estádios, casas de show e outros locais de grande circulação para ampliar a visibilidade de suas marcas. No Brasil, essa prática tem crescido nos últimos anos, especialmente em arenas esportivas e espaços culturais.

Exemplos no país incluem o estádio do Corinthians, hoje chamado Neo Química Arena, o Morumbi, que adotou o nome MorumBIS, e o Pacaembu, renomeado Mercado Livre Arena Pacaembu. O estádio do Palmeiras, que antes era o Parque Antarctica e depois Allianz Parque, será agora uma arena associada ao Nubank.

Os contratos de naming rights no Brasil apresentam diferenças em relação a duração, valores e contrapartidas. Eles envolvem cifras que podem variar de alguns milhões a mais de R$ 1 bilhão, como o caso do Pacaembu, com naming rights contratados por 30 anos. A média dos investimentos e prazos depende do perfil do local e do objetivo da empresa.

Especialistas indicam que a visibilidade da marca é a principal motivação, mas os contratos vão além da simples colocação do nome. Muitas empresas compram também o direito de operar lojas e pontos de venda nos espaços nomeados, criando uma conexão direta com o público. É o caso da Mondelēz, que renomeou o Morumbi para MorumBIS e vende seus produtos no estádio.

A escolha por locais ligados a esportes e entretenimento tem fundamento no grande fluxo de pessoas e no envolvimento emocional dos frequentadores, que costumam associar boas experiências ao ambiente. Isso cria uma chance maior de fixação das marcas na mente do público.

Apesar do crescimento, o mercado brasileiro de naming rights ainda é considerado embrionário em comparação a países como os Estados Unidos, onde mais de 90% das arenas esportivas possuem contratos desse tipo. No país norte-americano, o setor financeiro domina essa estratégia, seguido por segmentos automotivo e de consumo.

No Brasil, ainda não há uma padronização de setores, mas empresas vêm adotando a tática para ampliar reconhecimento e lançar produtos. O Nubank, por exemplo, ampliou sua presença internacional ao comprar os naming rights do estádio do Inter Miami CF, nos EUA, que conta com o jogador Lionel Messi.

Há dúvidas sobre a fixação dos novos nomes junto ao público, sobretudo quando o espaço tem um nome tradicional e consolidado. Contratos mais longos tendem a facilitar a adesão do público, mas o sucesso depende do contexto e da aceitação da comunidade.

Além disso, o valor e a duração dos contratos são determinados por avaliações que consideram o potencial de negócio e exposição da marca, mas também refletem a disposição das partes em negociar. Riscos incluem contratos subvalorizados para o dono do local ou valores excessivos para a empresa.

Por fim, especialistas apontam que a estratégia de naming rights, embora apresente riscos, é vista como investimento calculado que pode gerar receitas significativas para clubes, donos de arenas e casas de show, além de ampliar o relacionamento das marcas com o público.

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Fonte: g1.globo.com